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“双喜”开启卷烟品牌微博营销新时代

时间:2013-03-03 19:05来源:未知
  

每年春节,都是各大小商家想尽一切办法大搞“节日营销”的机会,在2013年的春节中,利用微博做节日营销成为热点。

如今,中国互联网已经全面进入微博时代。数据显示,新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿,每天日登陆数超过了4000万。同时,微博用户群又是中国互联网使用的高端人群,这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%,但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群,也是中国互联网上购买力最高的人群。于是,微博成为商家争夺消费人群的热门阵地,尤其对于“烟草”这一倍受限制的特殊行业来讲,利用微博来宣传品牌文化扩大品牌影响力更是各受推崇。泰山、7匹狼、“通”系列的生态庄园、红双喜、双喜、真龙、红塔山等品牌都注册了自己的官方微博,也是目前网上最为活跃的烟草微博,其中,又以广东“双喜”的微博营销更具特色。

亨利福特曾经说过“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”这还是以产品为中心的营销1.0时代。随着产品的日益丰富,买方市场的形成,营销从以产品为中心,转变为以顾客为中心,营销2.0时代业已到来,强调市场细分、目标市场、定位等,这也是当下营销中最常用的战略模式。随着网络化的深入,信息和资讯空前发达,消费者不仅仅只是一个消费的人,而是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,这就是营销3.0时代,即“人文中心主义的时代”。营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面,引起共鸣。

在烟草行业,是广东双喜最先敏锐的捕捉到了营销时代更迭的信号,通过借助“喜悦之城”这一网络营销平台,及时把握社会热点话题与时机,适时推出一系列具有很强影响力的网络营销活动,在承担企业社会责任的同时,对于品牌知名度、消费者好感度也起到了很大的助推作用。在微博营销大行其道的时代,双喜又把营销理念中的“人文中心主义”融入到自己的微博活动中,从消费者的角度出发,策划出了一系列既有社会责任感又富含时代气息的经典活动。比如这个春节刚刚举行的“抢福包、得机票”活动就是最为典型的案例。

春节,对于大多数中国人来说,回家的路总是那么漫长、曲折、颠簸、劳累。在外漂泊的国人魂牵梦萦的都是“回家”“团圆”,一票难求的局面也引起了社会对于春运话题的各方声音。随着《人在囧途之泰囧》的热映,一系列恶搞春运回家的图片在网上传播的铺天盖地。在这时,广东双喜适时推出了“抢福包、得机票”活动,并借助《泰囧》人气主演王宝强之势,在网上掀起一股“喜悦到家”浪潮。
在最为寒冷的季节里,给焦急、渴望的人们带来了“雪中送炭”般温暖感受。这正契合了微博营销的核心理念“一切以客户为中心”。

“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销,在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的微博营销理念是引领微博精准化营销发展的核心。企业微博营销一个很关键的原则就是“一切围绕客户”。企业可以在客户不同的消费阶段与客户进行互动,并逐步建立情感关系,促使客户更有动力的向身边的朋友推荐。在目前大多数参与微博营销的企业还停留在用有奖活动聚集粉丝初级阶段的时代,“双喜”已经从消费者的情感角度出发,在最为适宜的时候推出了最迎合消费者需求的活动,从而达到了利用微博向网友传播企业、产品信息并树立良好形象的目的。

最热门的电影,最热门的演员,最热门的话题……各种最“热”相结合成功打造出了2013年春节期间最热门的网络活动。最终,“双喜”的此次活动开启了13690人的春节回家之路,这些人不但把“囍”带回家,也把“双喜”的良好品牌形象种到了心里。像这样成功的网络营销活动,“双喜”已开展三年有余。

一些企业微博营销的通病是只发布信息,不与跟随者交流,这样就会使热情起来的粉丝失去激情。而“双喜”从一开始开展网络营销就避免了这一点,一直把与消费者的良好互动放在网络营销的首位。

早在2009年,广东双喜开创了国内烟草品牌开展网络互动营销的一个新起点,建立了大型网络社区——“喜悦之城”。在其他品牌还沉浸在“以理念传播理念”的时候,广东双喜懂得何时是另辟蹊径的最佳时机。喜悦之城以传递喜文化为主导内容、以互联网为平台、以消费者为对象,“打造中国第一喜悦分享平台”的目标非常明确,这有力地促进了双喜对网络高端人群的覆盖。

“喜悦之城”号召广大网友加入“城”中来,一起分享生活中的喜悦之事。在喜悦之城,设置了“社区、烟窝、游戏、百科”等子栏目,进入“城”内的网友们可以按照自己的喜好,有针对性的参加各项活动,如喜事征文、品吸活动、晒图晒心情等,也可以通过浏览烟草百科、喜风俗等栏目,了解更多的喜文化。同时,为了吸引受众,适当的奖品和积分、抽奖等活动也是必不可少的。

这些看似简单的活动都和大家的日常生活息息相关,借助“喜悦之城”这个网络互动平台,双喜培养了大批忠实的粉丝。随着注册会员的与日俱增,双喜巧妙地将企业文化、品牌内涵及产品信息传播于众,不仅赢得了广大网友及消费者的喜爱与认可,也逐渐塑造出“喜文化”传播者的社会符号。

“喜悦之城”不仅传递“喜文化”,而是在传递“喜悦”的同时传播社会责任感,输出正能量。“双喜”在传播国家、民族、城市以及人与人之间喜悦的人生理念,弘扬民族喜文化的同时,也大力强调“喜”的理想和祝愿,而且突出“传递喜悦”的责任,这不但与当前构筑和谐社会的目标相一致,并且很大程度上拓展了“双喜”品牌文化的广度与厚度,“喜文化”也从而被赋予了更多丰富多彩的内容。

当你打开精心搭建的“喜悦之城”,首先对无处不在的“喜”字和极具视觉冲击的喜庆红色留下了深刻的印象。再加上各种围绕“喜悦”话题的发帖讨论,结合当下社会实际情况等进行的线上线下活动,都让无数生活在现代社会喜悦感逐渐缺失的人们重新找回了快乐和喜悦,并打动了每一位入“城”之人。而“分享喜悦”这样一个价值理念,更是渗透在每个活动当中。可以说,当你进入“喜悦之城”,参与一项活动开展互动的那一瞬间起,你已经开始身体力行的接受“喜”文化,甚至又开始将它传递给更多的人,就如同我们经常挂在嘴边的“正能量”一样。“喜悦”已经成为“双喜”品牌与品牌价值认同者共有的一个理念。

无论是“喜悦之城”还是双喜微博,通过双喜的网络营销案例我们都可以发现,企业网络经营者首先要改变的观念就是——网络互动的“索取”与“给予”之分。企业微博更是一个“给予”平台,只有那些能对浏览者创造价值的微博自身才有价值,此时企业微博才可能达到期望的商业目的。企业只有认清了这个因果关系,才可能从企业微博中受益。另外,微博的特点是“关系”、“互动”,因此,虽然是企业微博,但也切忌仅是一个官方发布消息的窗口那种冷冰冰的模式。要给人感觉像一个人,有感情,有思考,有回应,有自己的特点与个性。

微博的魅力在于互动,拥有一群不说话的粉丝是很危险的,因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝,最后更可能是离开。因此,互动性是使微博持续发展的关键。第一个应该注意的问题就是,企业宣传信息不能超过微博信息的10%,最佳比例是3%—5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。“活动内容+奖品+关注(转发/评论)”的活动形式一直是微博互动的主要方式,但实质上奖品比你那个企业所想宣传的内容更吸引粉丝的眼球,相较赠送奖品,你的微博能用心感受粉丝的思想,才能换取情感的认同。

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