客服微信/QQ:980393915 电话:021-31200986

返回首页
当前位置: 美基营销 > 品牌营销 >

移动互联网品牌营销ROI考核势不可挡

时间:2016-09-18 10:28来源:未知
  

 互联网,尤其是移动互联网的发展,给人的生活带来了便利,也给很多行业带来了无尽的变化。9月3日下午,广州南一个岛上的咖啡厅,阳光穿过树荫打在桌子上,斑驳的树影伴着清爽的天气——无压力,很闲适。一位互联网销售朋友向我透露的行业新动向,让我觉得我对互联网行业的了解真是太有限了。移动互联网移动互联网查看更多,移动互联网相对于互联网而言是新鲜的事物,移动互联网的定义有广义和狭义之分。

 
她说,“现在(营销)最难做的是电商网服,他们要ROI极为苛刻,我手里现在有一个案子,他们要的ROI是1:2。就是他们投放100万的广告,要200万的销售额。”广告主和渠道就像战场上的一对生死冤家,既是伙伴,又是对手,互相缠斗,累劫不休。
 
广告主对于投放效果有很多新标准,CPM(CostPerMille,千次展示效果付费)、CPC(CostPerClick,按单次点击付费)、CPA(CostPerAction,按行为效果付费)、CPS(CostPerSales,按销售数量付费),不同目标,考核方式不同。渠道为了达到广告主的考核指标,便诞生出很多应(zuo)对(jia)方法。投放方式,也有很多革新,DSP便是其中一项发明。它是通过算法,将广告投放程序化,目的是为了客户节省成本,这一方法为谷歌所推崇。而2016年3月,另一互联网巨头,脸谱,则全面放弃全平台DSP研发,因为他们发现DSP产品“碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量”,使所谓的精准营销变成了笑话。
 
另外,广告主还会对每次投放进行效果评估和打分,没有达标的,不予以结算,打分不及格的不再被录用。移动互联网品牌营销为什么这么残忍?缘于三个方面:首先技术进步为投放效果评估提供了有力的工具;其次,广告渠道曾经处于强势地位,惰于更新,才有今日被动;最后,技术强势的渠道助推考核指标,加剧行业整合潮。
 
在技术并不发达的年代,这个问题的答案是估算出来的。互联网时代,目前各网站、APP(除了BAT之外)均要提供监测数据,一切信息便成了秃子脑袋上虱子这无疑是个进步。以前,发行量、传阅率、收视率等,提供的都是相对的参照系,现在的数据,则是直接的参照系。
 
同时我们也要看到,广告传媒行业并不是特别敏锐,他们曾经高高在上,也造就了行业的惰性和不思进取。移动互联网的飞速发展一下子让他们过去落下的功课,露了底。
 
此外,顶级的渠道,仍然是占据着主动的。国外的谷歌、脸谱,国内的BAT等公司的技术强大,实力雄厚,垄断了移动互联网的流量。也正是这些顶级的渠道公司占据了优势地位,推出了一系列新机制,给一些传统渠道带来了压力。从实际的结果来看,高技术产生两个结果,一是大量无法适应时代要求的渠道最终消亡;二是,短期内,会有大量造假行为产生,因为如果不造假,将意味着没有生意可做。
 
进步的力量是无比巨大的。品牌营销从诞生起便面临一对矛盾:投入与效果的矛盾。目前广告主追求的考核方式是一种进步。随着市场的认可,会有越来越多的企业采用新的考核方式。对于广告渠道而言,强势的自然会保持强势地位,而对于处于弱势地位的渠道,积极转型适应未来的需求,不容迟疑,与此同时,也要注意几个问题:
 
第一,专业化是自我生存之路。未来的媒介渠道,除非像BAT等渠道这样占据得天独厚的位置,可以服务全行业,否则将会更多的服务于单一专业领域,服务于单一专业人群。移到互联网格局下,去中心化趋势不可避免,新媒体、新媒介更加收敛,如果盲目扩张到全媒体,将会被拖跨。在自己的领域,维持自己的优势地位,这即是你存在的价值。
 
第二,优质的内容永远是稀缺的,对于流量欠缺的渠道,要加强自己的内容生产优势。不是每个人都可以成为歌者,也不是每个人都能生产内容。一个好的创意、文案、图像、视频、动画,所能带来的效果并不是线性级数衡量的,有的时候是几何级的,这便是脸谱所强调的原生广告的价值。今年以来,大家对于IP的追逐,就是对内容价值的呈现,这种呈现,仍然是刚刚起步,未来会越来越强。
 
第三,未来渠道的功能会复杂化,要及早搭建自己的下游。在新的考核标准之下,渠道并不再是单一的渠道功能,它还要求卖东西。因此渠道需要及早动手,为上游的广告客户找好下游资源,才能适应时代要求。
------分隔线----------------------------
推荐内容