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酒水行业新产品上市如何推动销售

时间:2013-03-02 20:40来源:美基营销
  

新产品孕育着新的希望和新的利润,因此大多数企业都希望推出更多的新产品,以提高市场占有率,获得新的经营利润。但据统计,在中国平均新产品上市的成功机率在5%以下,一般新产品持续的时间约为9个月,平均一次新产品上市损失达1500万~5000万元;在美国,新产品成功机率也在40%左右。如果失败,平均单次新产品上市损失达8000万美元,而能够畅销3~5年的新产品,大致占的比例在20%以下。总的来说,新产品一旦失败,将给企业带来极其惨重的损失。
在美基营销服务过的70多家企业中,大多数都涉及到新产品上市或老产品重塑的课题,特别是在酒水行业成功推广过不少新产品上市的案例,使我们对新产品上市如何动销有一些体会,这个体会可以总结为以下几点。
新产品上市要有准销力
“好的产品是天生的吗?”,好的产品不是天生的,是经过各方面准备,慢慢培育起来的。
一个新产品的推出,必须要与外部市场环境、企业自身生存发展、市场调研与开发、产品概念立项与研发、市场推广等各个方面相吻合。否则,即使研发出了新产品也会形成有货无市的局面,最终将会导致新产品上市的失败。
简而言之,新产品的上市就是既要符合企业自身发展规律,也要迎合外部市场需求条件。
新产品上市要有战备力
在市场上,新品就如同这些战备物质,必须具有战斗力,而且尽可能是有竞争力和持久力的销售力,这样才能让企业在市场竞争中立于不败之地。
正如苹果的产品力一样,创新力、攻击力、穿透力、占有力、持续力等极强,为苹果的营销效能、效率和效益赢得了巨大的优势。
新产品上市要有精准力
企业新品的上市,如果像天女散花、猴子搬玉米一样,没有精准的调研、精准的考量、精准的核算、精准的计划、精准的部署、精准的行动…就会像瞎子摸象,无的放矢,其结果可想而知。
新产品上市要有爆破力
新品的爆破力就是新产品在市场的震撼度、轰鸣度、知晓度、记忆度和联想度,进而形成快速大量的试销成果,当爆破力足够强的时候,市场就会迅速打开,就像长江上经常出现的滚滚洪水穿过三峡一样,产生巨大的影响力。如果控制得好那就造福整个长江流域,如果控制不好,也会出现巨大的负面影响。
新产品上市要有穿透力
大家都知道,坦克大战的时候,装甲的厚硬程度,往往决定了它的生存能力大小,今天伊朗的核浓缩活动都藏在地底60米以下,对美国和以色列的炸弹穿透力就是一个考验,如果穿透力不够,没有起到应有的作用,那后果就会很严重。
新产品也是这样,产品的概念、形象、利益和价值点能够击中人心、打动人心、牵动消费者的心思和情绪,实现即时的认购浪潮,那么,这个产品的上市就达到了理想的目的。
新产品上市要有收割力
正如秋收季节,庄稼成熟了,要收割,怎么样收割才能多快好省呢?这就是收割力的概念。对于新产品而言,新产品上市后,通常都有一个逐步培育市场、教育消费者的过程(正如庄稼栽培、成长的过程一样),等到消费者形成固定的一群或共同的需求能被我们的新产品满足时,那就到了市场“收割”的时候了。
即将这些消费者打造成一个固定的圈层,一批忠诚的顾客群,持续大量地满足他们的需求,这样新产品上市后就能形成旺销、长销甚至高价销的目的,而这种满足大量持续需求的能力,就是市场收割力,每一个企业的营销队伍都要持续地打造这种能力。
新产品上市要有占有力
即新品上市后的市场占有率是否足够大,这样大的占有率坚守的是否足够久?每一个市场细分板块是否坚守的足够牢固,竞争力是否足够强等等,都是新品上市占要解决的问题。
这些问题解决好了,市场占有率就会足够大、足够久,竞争的优势就能足够明显,这样的市场大多就成为了企业的战略市场。
新产品上市要有控局力
控局力就像下围棋、打篮球和团队管理一样,都讲究控局力,谁控制场上局面的能力强,说明谁的战略、布局和运作能力更强,谁的控局力好,就意味着胜负的天平会向谁倾斜。
因此,新品上市要取得长期“赢销”格局,就必须有一个中长期的战略、战术规划和高超的运营技能,将胜利的果实牢牢把控在自己的手里。
我们说的八种能力对于新产品上市和推广是极其重要的,新品在上市都要充分考虑周全。同时,在进一步的实践中,将这些理念不断升华,验证其正确性和可行性,进而提炼出更加可行的策略。

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