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美基营销为皇城相府策划品牌营销秘笈

时间:2013-03-03 19:04来源:未知
  

在刚刚结束的春节长假,凭借深厚的文化底蕴和浓郁的民俗风情,皇城相府吸引了来自内蒙古、黑龙江、辽宁、京津塘和华东五市的游客。游客接待人数和旅游收入与去年同期相比均大幅增长。共接待游客6.19万人次,门票收入达433.70万元。黄金周期间,景区常用的6个停车场全部启用,络绎不绝的自驾车成为亮丽的风景。

皇城相府在2010年通过5A评审后,在吸引力、竞争力和生命力上大手笔运作,构建了以人文景观、自然景观、生态农业、商务会议、新农村建设相互融合的文化生态旅游综合体。

兼任景区办公室主任的张红兵副总无论再忙,每天晚上总要打开电视观看皇城相府在央视打出的10秒钟广告。对他来说,这俨然不是简单的观赏,而是时刻提醒自己要把皇城相府的品牌营销做到位。

“就交通而言,皇城相府没有一点区位优势。”张红兵快人快语,“无论从大运路还是太焦线,还是按照对中心城市的距离,皇城都处于支线或末端,这就注定了皇城相府在对外宣传和营销思路上必须出奇制胜。”

景区市场总监王文彬先生也有同样的忧虑。他介绍说,在皇城相府评定5A的时候,仅“直达机场距景区距离30公里”可进入性这一标准,景区就难以满足。

皇城相府地处晋城市阳城县北留镇皇城村,是清康熙帝师陈廷敬家族经过明清几代人修建的府第,在中国现存古代建筑中极为罕见,既体现了庄重的官式体例规制,也显示了浓郁的山西地方传统特色。

但皇城相府无法与晋中晋商大院成片规模所比拟,更无法与五台山佛教寺院群落比拟。就景区营销而言,皇城相府必须打破区位劣势,在更大的区域空间中得到了联动效应。

“首先我们对拥有1亿人口的河南进行强势宣传。”王文彬说,“必须拿下这个桥头堡,这也是皇城相府全国性宣传的关键一步。”

皇城相府的营销团队认为,尽管在山西皇城相府的地理位置是劣势,而对周边毗邻城市如焦作、开封、洛阳乃至整个河南省来说,相反却是优势。皇城相府在宣传中突出了自身的建筑特色和人文景观,把其作为云台山旅游自然景区线路的有效延伸,不仅仅帮助河南旅行社极大地优化了线路,更为皇城相府带来大批客源。

事实证明,皇城相府走对了关键一步棋。河南焦作市远大旅行社鲁飞副总坦言,皇城相府现在已经成为旅行线路中最重要景区,尽管偏远,但因皇城相府相对周边景区独一无二的视觉冲击和人文效应成为河南旅行社的重要卖点和盈利源头。

在此基础上,皇城相府又把全国乃至世界放到了营销视野,先后在北京设立了万世德文化传媒公司以及香港分公司,通过北京和香港的典型性政治、文化、经济优势,用现代传媒对皇城相府品牌进行策划包装、宣传营销。仅2012年,景区就接待了俄罗斯29家旅行社、上海39家旅行社、江浙旅行商社、北京旅行社团等十数起大宗考察踩线团队,更有100余家远自珠海、深圳和大批国外旅行社来电咨询旅游事宜。

几年来,皇城相府与全国1200余家旅行社形成了良好的合作关系。王文彬回忆说,我们营销脚步遍及山西,甚至远去京、津、沪、陕、豫等省份。在刚开始宣传的时候,我们紧跟着河南步伐,他们到哪里宣传我们就跟到哪里,推介会上不能进行自主宣传,我们就在下面散发传单。哪怕一页纸,我们也要送到参会者手里。“没有这样的辛苦,哪来2012年山西旅游历史上头一次20架次的上海旅游包机飞皇城相府这样壮观场景?”参与过皇城相府外地营销的人员无不感慨,也无不自豪。

每一位傍晚来到皇城相府的游客,都会对漫山遍野灿若星辰的装饰灯表现出极大的兴趣。“夜星空”的出现,与生态农业园、花园式的工业园区、“北方小漓江”九女仙湖共同构筑了皇城相府景区的生态系统。而这一生态系统的推出,就将0.36平方公里皇城相府景区扩大到了15平方公里,形成了以人文景观为主线,乡村景观为辅助,自然景观、生态景观为脉络的旅游产业体系,完成了皇城相府从观光游到深度游的转变。

很多旅行社在游览皇城相府的时候,为了满足游客的需求,总要把大段时间留给游客在城堡外自由观光。长治龙祥国旅负责人张慧经常告诫属下,在皇城相府,要特别注意旅行社队员的脱团。因为总有时间充裕的游客选择留下继续徜徉这里的绿风景。

来自临汾的李辉一家就属于这种情况。去年10月3日他们跟随临汾国旅来到皇城相府景区后被这里风光迤逦的景色和新鲜的空气深深地吸引,在与旅行社协商后他们放弃了其余行程,一直住到国庆长假结束,才恋恋不舍地离开这里。李辉说,在这里感受到的不仅仅是能看到辉煌的古堡,感受历史的沧桑,更重要的是这里有厚朴的民风和健康的环境,满目青山,满目花草,这种情景交融、相得益彰的景区国内极其罕见。

早在2007年申报5A景区的时候,景区管理机构就更名为皇城相府生态文化旅游区。这样一个看似寻常的更名,就将皇城相府的发展思路定位在较高的层次上。从旅游资源的价值来看,晋祠、平遥古城、乔家大院、王家大院等山西同属古建风格的重量级景区早已声名远播,如果一味地以皇城相府作为单一景区不仅仅使景区处于同质化竞争劣势下,还将对景区的发展起到制约。“一个偏僻的小山村要把旅游业做强做大,必须高定位大投入,大力发展休闲农业,将休闲农业与乡村旅游结合起来,下工夫打造知名品牌,这样才能让游客认我们的"货",买我们的"账"。”皇城相府集团董事长张家胜对此有着清晰的思路。

于是,“绿色”成为皇城相府发展的关键词。以树为屏、以绿为景,在这一理念下,几年来,景区实施“绿满皇城工程,做大景区绿肺量”战略,坚持以保护生态为前提,投资6000余万元,让皇城生态景区范围内的荒山2100亩绿阴满目,退耕还林300亩,空地变绿地240亩,截止2012年底景区的绿化面积达到了70.4%。随着空气和水质的改变,皇城相府终于让景区黄色的喧嚣一去不复返,取而代之的是恬静舒适的休闲享受。

而具有观光和商品属性的生态园区又成为皇城相府留住游客的又一法宝。作为皇城相府重要景区和休闲农业的主体,在这个占地1072亩、投资2亿多元的巨大花园内,每天采摘的游客络绎不绝。“田园风光是一种享受。唯有如此,才能使游客的脚步慢下来,实现旅游的真正意义。旅游的慢与快,重要的不是形式本身,而在于游客自身的内心感受。名山大川置于眼前,心里想的还是薪水、业务,难免依然压抑;红果青提握在手里,心里高兴一样能看出别致之美。皇城相府的一景一物,恰恰就能安抚都市人浮躁的心灵,让他们归于平静,归于田园。”为生态园费尽心血的王文彬如是说。

如果说起山西第一部景区实景剧,非皇城相府每天开城仪式的《迎圣驾》莫属了。导游秦晋林在《迎圣驾》的表演中,扮演着传旨太监一职。《迎圣驾》表演中,观众瞩目的不是康熙,也不是陈廷敬,而是扮演太监的秦晋林。传神的道白,逼真的动作,丰富的表情,让秦晋林每天都博得了观众最持久的掌声。

同样获得掌声的还有城堡内每天必演的上党八音会,编钟乐舞以及字典博物馆。景区管理者如此精巧的编排,让古堡重新获得了生机,让游客在历史和现实中反复穿越,流连往返。而这种穿越时空的感觉,在皇城相府景区随处可见,尤其以明清商业一条街为甚,老式服装、老字号名品、老式建筑以及凸显传统礼数的迎来送往,让众多游客恍若隔世。反复穿越中,带上几件皇城相府的纪念品成为必然。

让文化与商情精彩互动,这是皇城相府景区相关领导一直深入探索、积极进取的奋斗目标。用集团董事长张家胜的话说,文化是旅游的灵魂,没有文化的旅游就没有魅力。皇城相府最终打造出的这种魅力终于使文化这种无形资产转换为有形的收入。

“相府文化产品研发生产销售基地”,集餐饮文化、旅游商品开发、研制于一体,成为皇城相府稀释门票经济的有效手段。相府蜂蜜酒、相府陈醋、相府玻璃内画球等具有养生保健、收藏、观赏功能的旅游商品,投放市场后,年收入高达400多万元。而在以明清文化为背景,总投资4000余万元,经营店铺达60多家的明清文化商业街,年营业额高达1000万元以上。

而在景区投资2亿元建造的国际休闲娱乐中心四面环山,郁郁葱葱,瀑布、小桥流水穿插其中,一派江南山水园林的格调相府庄园酒店中,游客所享受的不仅仅是五星级的服务,更包含着进士小格、相府小炒肉、相爷枣花馍等清代宫廷美食。这种“穿越古今”的餐饮文化体系极大刺激了游客的消费欲望,成为景区的一个重要卖点,也完善了景区“吃、住、行、娱、购、游”旅游六要素中最重要的两个环节。

皇城相府的高速发展,更带动了周边村民的共同富裕。在《康熙大帝》热播后,随着越来越多电视剧、电影在皇城相府取景拍摄,皇城相府的游览人数逐年增加,甚至超出了景区住宿接待能力。于是随之兴起了家庭餐馆和家庭住宿。在皇城相府流传着一个普通农户农家乐餐馆一天卖万元大碗面的神话纪录。据景区家庭宾馆管理中心主任李建兵介绍,皇城村全村279户、771人近70%的农户现在从事了与景区有关的职业。其中,“统一管理、统一安排、统一结算”的家庭宾馆成为景区重要的窗口单位。

2003年,随着皇城相府知名度的不断提高,顺应客源不断增长的需求,有效避免并杜绝拉客、抢客、恶性竞争等不良现象,在原有的家庭旅馆基础上,景区整合了89户家庭宾馆,形成客房400间,床位近千张,其中标准间120间,普通间280间的大型农家乐接待团体。近10年来,皇城相府家庭宾馆共接待入住游客50余万人,为村民增加经济收入1000余万元。

为了规范经营秩序,维护旅客权益,提升服务水平,皇城相府每月对家庭宾馆管理者进行素质培训。“在我们这里,入住游客所落东西,包括手机、现金等贵重物品,绝不会丢失。”李建兵自豪地说,“不久前一位河南游客忘记取走压在枕头底下的5000元现金,当他回到家乡心急火燎地打来电话时,我们家庭宾馆的服务人员早已把钱交回了管理中心。”

在物质文明已经走在前头的皇城相府景区和皇城村,精神文明又走在了前头。而这无形的力量又反过来,夯实了皇城相府经济再次飞跃的基础。

同我省众多景区一样,皇城相府景区也是从煤炭企业脱胎而来。但皇城相府通过自身实践在深度和广度上扩展了景区的含义,从名不见经传的荒废古堡一跃而成山西首屈一指的5A级景区,再次穿越历史回归到清朝陈廷敬辉煌时代。

2012年,皇城相府景区门票收入1.2285亿元,实现综合性收入13.53亿元,极大带动了周边村民收入和城镇化建设,其中快速发展的秘诀还有待进一步挖掘。

“绿树村边合,青山郭外斜。”巍然城堡,雉堞林立;旧院古宅,错落典雅。绮丽的自然风光同返朴的人文景致交相辉映,构成了皇城相府独具魅力的风采。

来自山东的齐玉臻先生感触地说:“我已经独自在这里呆了两天,别人在阳城开会,我溜号到了皇城。明早再看一遍开城仪式就得离开,说实话我还真有些不舍。”

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